当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 走出画面　指向心灵  作者：佚名 日期：2002-12-27 字体：[大] [中] [小]

　《AD盛典——CCTV国际电视广告大赛》落下了帷幕，这次大赛获奖作品多为国外和港澳台广告公司的作品，内地广告公司只有北京麦肯光明、上海中乔和上海达美高三家4A广告公司获奖，而内地本土广告公司却一无所获。中国的电视广告什么时候才能走出画面通往人们心灵深处？

　　从直面推销到人文关怀

　　据１９９２年就进入广告业的北京金蔷薇广告公司郑浩总经理介绍，国内广告业发展可以分三个阶段：上世纪８０年代广告都是由非专业人员做，拍广告的都是电影电视导演，广告内容也是直面推销式的；到了２０世纪９０年代，广告业发展成熟，出现大批专业人员，也出现亚洲最好的广告技术公司，广告片的人
文味多了，也增加了情节和艺术性；１９９５年的太阳神广告“当太阳升起的时候……”第一次在广告中体现企业文化，其后的系列广告可以说震撼了一代广告人，彻底改变了广告人和观众对广告的认识。郑浩说起第一次看到太阳神广告心潮澎湃，“这是企业第一次注重企业形象，不再急功近利直面推销自己，令人耳目一新。”１９９５年太阳神广告的出现成了国内广告业的分水岭，自此广告业出现了众多突出企业形象、热衷社会公益的广告，像海尔、爱多、五粮液……都推出了不少富有人情味的广告创意。 

　　从重“好点子”到重促销实效

　　１９８７年就开始做广告制作人的程小咚，现为上海乾城影视制作有限公司创意总监，他导演的电信广告被这次AD盛典广告大赛评为十大观众喜爱广告片。

　　他分析国内企业对广告业发展的影响时说，上世纪９０年代初企业认为有广告就会有效益，广告上了中央台就会热，产品就好销，典型的例子如秦池广告。

　　２０世纪９０年代中叶的观点则是有好点子就可以拍广告，企业对广告的目的性并不明确，像娃哈哈的广告词“吃饭就是香”，乐百氏的“今天，你喝了吗”，到现在还可以在众多品牌广告中看到他们的痕迹。到了上世纪９０年代末，市场开始讲究促销效果，细分广告效果。那时候出了一批好广告，像海飞丝、玉兰油，但也出现像百年润发这样观众喜欢、有艺术感却没能打开市场的品牌。 

　　从技术进步到泛“明星化”

　　到了２１世纪，郑浩个人认为广告业的摄影能力和数码技术不比国际上差，观念反而退步。广告片精致得像小电影，演员都是明星，拍出来的广告与观众特有距离感。观看整场AD盛典广告大赛，郑浩称挑不出一条满意的国内广告。他说：“看国外的广告会发出朗朗笑声，看国内广告就不会笑，首先就不相信。”谈到广告业目前的发展，他很不乐观。以前客户不懂广告，现在是客户控制广告概念。他认为目前广告业是最具考验的时候。

　　从强调功能到指向心灵

　　程小咚认为现在广告业竞争激烈，客户只考虑市场效果不强调美感，导致广告创作在倒退。广告人首要是达到销售目的，其次强调美感。这是不容置疑的，但是“像有些广告，哐哐哐地说产品功能，说完了广告也完了。这就像垃圾桶，不能为了强调它的功能就将它摆在马路中间。”他个人认为中国的广告目前还未形成文化气氛，充其量是无形中影响了价值取向。像广告创意突出帝王的豪华，场面的恢弘，有炫耀虚荣的影响。“作为一种文化，广告的使命就是如何更接近消费者，而不是刺激他们，多次的强行轰炸未必能让观众在心理上接受。”

　　纵观国内外的广告，业内人士认为，我们目前虽然较若干年前具备了更多的广告意识，但广告创意如何被人们认可，广告效果如何被市场体现出来，仍是尚未解决的关键问题。从细节上来说，国外挑选的演员，越生活化越受欢迎，选择的画面也是日常生活，不会像国内广告的演员那么明星化，高高在上，难以接近。在拍摄手法上，许多摄影师是扛着机器，在大街上不打光拍摄，力求画面更接近生活，更日常化。这样的广告从市场效果与广告美感上而言都是成功的。真诚才可信，最高的艺术是真实，如同最高的智慧就是诚实一般。（周君）